企业在广告宣传中应留意的常见学问产权问题

　　一、广告自身的权属问题

　　理想生活中，广告普通主要有广告词、广告宣传画、广告主题歌、广告宣传片等几种方式，并常常是文字、照片、音乐、动态视频等几种要素或其组合。广告常常表现了广告制造者的首创性智力成果，能够视为著作权法意义上的作品。广告制作普通有两种形式：一是在公司内设立特地的广告制作部门，担任本公司的广告制造；二是将广告制造活动外包给专业公司。从目前的状况来看，第一种形式并不多见。大多数公司，特别是中小型企业并没有独立的广告制造部门，而是选择经过与广告公司签署合同的方式来停止广告制造。在这种状况下，企业作为广告主和广告公司实践上是一种拜托关系，依据我国著作权法第十七条规则，假如双方没有在合同中就广告的归属停止明白商定的，作品的著作权是属于受托人也就是广告公司一切。因而，理想中常常发作的一种情形就是企业作为广告主将广告内容停止了超出商定范围和时间的运用，从而招致侵权，对此企业还颇为不解，以为本人曾经支付了广告制造费，理应能够毫无限制地运用广告及其中的内容。殊不知，法律的规则与企业的自我了解是完整不同的。从企业的运营角度动身，最好在签约时就明白商定广告的著作权归广告主一切，广告公司作为制造者享有署名权，并享有一定水平内运用的权益。正常状况下，广告公司对此也不会存在异议。假如是第一种形式，广告的归属问题常常比拟简单，在这种状况下，广告常常能够被视为法人作品或职务作品，著作权自然归属于企业。

　　二、广告中常见的进犯学问产权问题

　　（一）侵犯著作权的问题

　　1.图片侵权。这是目前广告侵权的高提问题。如前所述，许多企业是拜托广告公司制造广告，而广告公司经常会从网络上下载一些图片作为广告内容的一局部。这种状况属于典型的未经权益人答应擅自运用图片的行为，曾经构成侵权。十分多广告公司辩称，互联网倡导自在和分享，本人从网络上下载并运用图片并不侵权。诚然，互联网的呈现使得作品的复制和传播愈加快捷便当，但是从互联网上取得资料不意味能够随意剽窃或复制。事实上，著作权法也对著作权的限制停止了明白规则。广告公司出于商业目的擅自运用图片的行为明显不属于法律规则的"能够不经著作权人答应，不向其支付报酬"的行为。近年来，如华盖公司、全景公司、富昱特公司、嘉华苑公司等图片权益人拜托律师在全国范围内提起了大批量的维权诉讼，其针对的对象均是广告主。固然企业作为广告主普通都会和广告公司商定若发作此类纠葛，由广告公司承当相关法律义务，但是该商定属于广告主和广告公司之间的内部商定，并不能就此对立图片权益人的主张。广告主是广告利益的接受者，也要承当相应的侵权义务。因而，企业在拜托广告公司制造广告时，决不能由于曾经商定由广告公司承当一切义务才放弃对广告的检查，否则极有可能惹上侵权诉讼。

　　2.直接抄袭或者简单变卦别人的广告词。现代企业常常注重企业形象的设计。一句朗朗上口、好听好记、含义隽永的广告词关于企业形象的树立和推行具有严重作用，属于企业CIS系统中的重要一环。很多经典的广告词也包含了作者的聪慧和心血。有些企业将其他企业的知名广告词直接剽窃或者简单变卦后就在本人的广告中运用，极有可能构成著作权侵权。如从事房地产开发的恒大公司，其经典广告词为"开盘必特价，特价必升值"，经过长期宣传和运用，该广告词曾经具有很高的知名度和辨认性。某地产公司打出一条广告语为"开盘必特价，特价必超值"，最终被法院认定为侵权。

　　3.未经答应擅自运用别人的影视、音乐作品、美术等作品。深圳影视广告传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、承受频率高。并且，这种方式各个年龄段的人都容易承受，所以能够说影视广告是掩盖面最大的群众传播媒体。影视广告片普遍用于企业形象宣传、产品推行；具有着普遍的社会承受度。目前比拟常见的一种方式是对影视作品的画面停止剪辑，再后期停止配音，从而到达应用公众熟习的影视作品到达宣传本身产品或效劳的目的。另外，未经答应在广告中擅自运用别人的音乐作品作为配乐，也是很常见的情形。这些状况固然常见，但常见不等于合法，这些行为本质上都是损害别人著作权的行为。假如权益人主张权益，公司常常会因而而承当侵权义务。

　　（二）不合理竞争行为

　　在竞争充沛的市场范畴，广告的目的在于宣传本人，吸收消费者的留意力，将潜在用户转化为实践用户。但是有不少企业常常采取虚假宣传和贬低竞争对手等不合理的方式来吸收眼球。殊不知，这种广告不只违背了《广告法》的规则，有可能被相关主管部门停止行政处分，而且会构成不合理竞争行为，引发其他运营者的维权起诉。常见的侵权情形有：

　　1.在广告宣传片中擅自运用别人的注册商标，或者将本人的商标停止变形和更改，形成和别人的注册商标相同或类似的视觉效果，或者将本人的注册商标超出核定适用范围的运用，使得消费者对产品的来源和消费者产生误解。深圳企业宣传片在电视节目中的位置，相对在其他的传媒中，有很大的局限性。由于在电视节目中，画面言语永远是载体，分开了画面，任何宣传片言语都不可能存在。所以，几乎任何一位电视专家都会劝诫你：宣传片言语要少写。这种行为损害了别人的商标专用权，极易被权益人起诉请求承当侵权义务。

　　2.在广告宣传中擅自运用别人的公司称号或者姓名，使人误以为是别人的商品或与别人存在关联关系。这种行为的性质和第一种行为相似，不过损害的是别人的企业称号权或者姓名权，也是侵权行为。

　　3.虚假宣传。深圳企业宣传片言语的少有两方面的对比：一是宣传片言语永远比画面少。在电视节目中，画面是载体，宣传片是附载体，宣传片制造只能比画面少。过去，一分钟的画面只能录210～230字，往常社会生活的节拍加快了，电视节目的录音速度也在进步，但一分钟的画面也只能录250—270字的宣传片言语，再快，观众就听不清，或者是顾了听，没法看。所以，几乎在每一本谈及电视宣传片言语的书里，都会劝诫读者：宣传片拍摄言语要少写，由于电视是看的，不是读的。所谓虚假宣传，是指运营者应用广告或者其他办法，对商品的质量、制造成分、性能、用处、消费者、有效期限、产地等作引人误解的宣传。虚假宣传是一种诈骗消费者的手腕，目的是误导消费者，构成商业狡诈。虚假宣传不只损伤了消费者的知情权，对其他运营者的合法权益也构成了损伤，扰乱了正常的经济次序。

　　（1）夸张产品的质量、性能和功效。最常见的就是保健品、药品类广告，其中还不乏所谓的"亲身阅历者"的现身说法，夸张产品的效果，根本上都是药到病除、包治百病、有病治病、无病强身的仙丹良药。这些广告常常是抓住病人"病急乱投医"和现代人特别是老年人愈发注重身体安康的心理，狡诈性宣传。这种急功近利的广告不只违背了法律规则，而且容易惹起消费者的恶感，从而招致对整个保健品或者药操行业的疑心和不信任，对整个行业的其他运营者的合法权益也形成严重损伤。

　　（2）夸张企业的注册资本、运营范围。最常见的是仅担任销售的企业号称本人具有专业工厂，具备消费加工才能；十分多企业夸张宣传本身每年的产销额，等等。这类的虚假宣传常常是为了在消费者心目中树立企业范围大、实力雄厚的印象，从而增强消费者对企业和产品的自信心，最终激起消费者的购置愿望并影响消费者的购置决议。但是应当留意的是，有所获益就必然有相应风险。举例来说，专利纠葛案件中，许愿销售属于侵权行为的一种，而广告宣传就属于典型的许愿销售行为。消费型企业和销售型企业在侵权的客观过错水平、触及侵权产品的数量、价值等侵权情节的判别上是明显不同的，消费型企业所需承当的赔偿义务常常是以倍数增加。所以，自觉夸张企业的运营才能，在获利的同时也必需接受随之而来的赔偿风险。

　　（3）成心含糊企业背景和产品产地，使人误以为企业与该行业的龙头企业或者国外知名企业存在其中一种关联，或使人误以为产品是来源于国外。如近年来多次曝光的"假洋鬼子"，都触及到此类虚假宣传的问题。

　　（4）经过偷换概念等办法，运用有歧义的广告词误导消费者，从而对同业运营者构成不合理竞争。

　　（5）经过直接或者间接比照的方式办法，对同行业的其他产品停止贬低，夸张本身产品的质量和成效。深圳影视广告是十分奏效而且掩盖面较广的广告传播办法之一。影视广告制造上具有即时传达远间隔信息的媒体特性——传播上的高精度化，影视广告能使观众自在的发挥对某种商品形象的想象，也能详细而精确地传达吸收顾客的企图。直接比照的广告形式目前在我国主流的电视、报刊等传统媒体上曾经看不到，企业在比照时常常是将本身的不同产品之间停止比照，以突出新产品的优势。但是在网络上这种直接比照广告比比皆是。由于网络信息海量，管理难度较大，监管力度也较小，相对来说，对广告的检查也较为宽松，以至没有检查。网络广告比拟传统媒体广告来说，内容愈加"大胆"，实践侵权的范围和情节也愈加严重。当然，关于比照的广告宣传，不同国度的规则是不同的，但无论如何，贬损性的比照是不被答应的。就个人而言，假如只是就产品自身的性状和参数停止比照的话，即保证比照数据的完整真实和精确，比照广告能够让消费者获取更多真实的信息，有利于竞争。但事实上，广告制造者出于本身利益的思索，是很难做到完整客观的，特别很多产品在运用体验上是具有很强的客观性的，很多比照广告就不可防止地存在吹捧本人、贬低竞争对手的状况。

　　（6）只是提交了专利申请，尚未取得受权的，即在广告中声称取得专利权；或者专利曾经无效，仍应用专利做广告；不全面标注专利的专利号和专利品种。特别是最后一种状况比拟突出，普通消费者常常对专利制度不理解，专利常常给人以"高端"的觉得，会和"严重创造、创新、打破"联络在一同。但事实上，在我国，专利分为创造、适用新型和外观设计三种。除创造专利外，外观设计专利和适用新型专利都是停止方式检查，也就是说，只需契合申请的方式要件，任何人都能够申请并且能够得到批准，维护一个专利所交纳的年费视专利的性质不同从几百元至几千元不等。至于该专利能否真的具有发明性、新颖性和适用性，专利主管部门在别人未提出异议的状况下是不予检查的。无须讳言，目前，我国大量的外观设计专利和适用新型专利毫无创新性可言，缺乏市场行情价值。很多企业破费少许费用取得一个外观设计或适用新型专利后，即在广告中大肆宣传其产品取得了"国度专利"，但却不标明详细取得专利的品种和专利号，就是企图误导消费者。这种宣传行为也属于虚假宣传的一种，构成对其他运营者的不合理竞争。

　　（7）将广告以检测报告、评测报告、新闻稿等方式停止发布，掩盖广告的性质。依据法律规则，广告应当具有可辨认性，可以使消费者辨明其为广告。但理想中，存在很多所谓的"软文"，即不以广告的方式呈现，但内容就是停止广告宣传。这类广告使得消费者很难分辨媒体文章和广告之间的区别，出于对登载广告的媒体公信力的信任，而信任了广告中的宣传内容。这种行为关于其他运营者来说同样是不公平的。

　　（三）侵犯别人肖像权问题

　　肖像权不属于学问产权的范畴，而是属于人身权。国内外众多政府部门、大型企业首选的影视广告创意、摄制提供商之一，同时取得了众知名企业的高度认可！巨天影视不时提升国际化影视制造水准的同时，将以精准的筹划、先锋的创意、无间的协作、牢靠的信誉、出色的效果来更好的效劳客户。我们一直秉承“质量为先、为客户发明价值”为中心，潜心研讨市场需求，用其高超的表现方式、务实的工作态度为客户提供效劳。但是广告中触及肖像权侵权的问题也很常见，故在此一并阐明。未经别人答应，将别人的肖像用于广告，是属于侵权行为，应当承当相应侵权义务。

　　三、几点建议

　　针对上述容易呈现的问题，提出几点建议，以供公司参考：

　　（一）对广告公司停止严厉检查。一是对广告公司的资质停止检查。普通来说，范围较大、信誉较好的广告公司关于图片侵权等问题还是比拟注重的，而且由于其业务量较大，常常也和专业的图片公司签署有答应运用协议，图片侵权的风险较小。即便真的发作图片侵权纠葛，此类广告公司的偿付才能也较强，不至于中途跑路，最后让广告主"买单"。二是对广告公司制造的广告内容须停止检查，关于图片可请求广告公司阐明来源。

　　（二）正确运用，照实宣传。关于公司来说，广告、广告词就好比是企业的一张名片，企业应当立足于本身，将名片做好，擦亮，而不是老想着给他人"下绊子"、"使阴招"。前述的问题，企业在广告宣传中均应当防止。应当指出的是，广告宣传的目的就是将产品的相关信息传送给消费者从而便当他们并积极影响他们做出购置决议。正因如此，企业在广告宣传中会很自然地企图夸张一件产品或效劳的效益，所以关于限度内的吹捧和表现方式上的一些夸大，应当是允许的。关于限度的把握，我想关于普通消费者来说，将普通的吹捧、夸大广告与误导、狡诈的广告停止辨别还是比拟容易的。

　　在现代社会，学问产权是重要竞争力。企业在制造、发布广告的过程中，不可防止地会触及到学问产权问题。企业需求慎重把握，谨防呈现进犯别人学问产权的状况，从而真正实现推广。